Când luăm un produs de pe raft, vedem rezultatul final: ambalajul, brandul, prețul și informațiile de pe etichetă. Până să ajungă însă în fața consumatorului, produsul trece printr-un proces în care se întâlnesc producătorul, retailerul, cerințele comerciale și cele tehnice.
Este o parte a industriei alimentare despre care se vorbește rar, deși explică foarte bine de ce unele produse ajung pe raft, de ce altele sunt refuzate și cum se construiește, în practică, oferta unui magazin.
Totul începe cu oferta
Producătorul sau distribuitorul prezintă retailerului produsul sau gama de produse pe care dorește să le introducă în rețea.
De regulă, această etapă presupune mai mult decât o simplă prezentare comercială. Pot fi analizate mostre, documentație tehnică și informații despre produs, astfel încât retailerul să poată evalua dacă acesta se potrivește în sortimentul său.
Se discută aspecte precum:
- rețeta și ingredientele;
- gramajul;
- ambalajul;
- poziționarea produsului;
- prețul;
- condițiile comerciale;
- cerințele logistice;
- documentația tehnică necesară.
Un produs poate fi bun în sine, dar trebuie să fie și potrivit pentru categoria în care urmează să intre și pentru publicul căruia i se adresează.
Mostra este doar începutul
De multe ori, înainte ca produsul să fie acceptat, sunt analizate mostre.
Aici pot apărea observații legate de gust, textură, gramaj, prezentare sau ingrediente. Uneori produsul este acceptat în forma propusă, alteori sunt necesare ajustări.
Acest proces este important pentru că produsul care ajunge pe raft trebuie să corespundă cu ceea ce a fost agreat: rețeta, caracteristicile sale, ambalajul și informațiile oferite consumatorului trebuie să rămână corelate.
Ce se întâmplă după acceptare
După ce produsul este acceptat și sunt finalizate cerințele tehnice și comerciale, acesta este introdus în sistemele retailerului.
Urmează apoi partea operațională:
- codificarea produsului;
- stabilirea condițiilor de livrare;
- comenzile;
- transportul;
- recepția;
- distribuția către magazine.
Abia după toate aceste etape produsul ajunge efectiv pe raft.
Din exterior, pare că „un produs nou a apărut în magazin”. În spate, însă, există un lanț de decizii și verificări.
Dar cine decide dacă produsul intră sau nu?
În funcție de modul de organizare al retailerului, în proces pot fi implicate mai multe departamente: achiziții, management de categorie, comercial, calitate sau logistică.
Fiecare privește produsul din altă perspectivă.
Departamentul comercial poate analiza dacă produsul are sens în piață și dacă prețul este potrivit. Echipa de calitate se uită la cerințele tehnice și la conformitatea produsului, iar logistica verifică dacă acesta poate fi integrat în fluxurile existente.
Decizia finală se construiește din toate aceste evaluări.
Cazul special al mărcilor proprii
În proiectele de marcă proprie, colaborarea dintre retailer și producător poate începe chiar de la idee.
Retailerul poate stabili tipul de produs dorit, gramajul, profilul de gust, anumite caracteristici ale rețetei sau prețul-țintă, iar producătorul dezvoltă produsul pornind de la aceste cerințe.
Sunt pregătite mostre, acestea sunt evaluate și, dacă este nevoie, ajustate până când se ajunge la varianta agreată.
De aceea, un produs sub marca supermarketului nu este pur și simplu „un produs cu altă etichetă”. În spatele lui poate exista un proces de dezvoltare realizat special pentru acel proiect.
De ce este important să știm toate acestea?
Pentru că ne ajută să privim raftul cu mai mult context.
Două produse care par aproape identice pot avea rețete diferite, ingrediente diferite, gramaje diferite și costuri de producție diferite. Toate acestea influențează atât produsul final, cât și prețul.
Iar faptul că un produs a ajuns pe raft înseamnă că a trecut printr-un proces de selecție, documentare și integrare comercială care, de cele mai multe ori, rămâne invizibil pentru consumator.